מהי הדרך הנכונה להימנע מטעויות בניהול והקמת מערכי שירות ומכירות? הדרך היותר נכונה להביא צוותי מכירות ושירות לקוחות לעבוד בהרמוניה יחד באותו המוקד הטלפוני? האם בפורמט של מחלקות נפרדות? הכיצד נכון לנתב כוח אדם לפתרון עומסים? האם נכון לנייד עובדים ומנהלים מתחום לתחום? האם אפשר להדריך ולהפעיל אנשי שירות מיומנים שהם גם אנשי מכירות טלפניים טובים? שאלות כלל לא פשוטות המעניינות כל מנכ"ל ובעלים שמתמודד עם הנושא של יעוץ ושיפור מערכי השירות והמכירות אצלם. למותר לציין שפעמים יש ניגודי אינטרסים בין המחלקות השונות. מחלקת שימור ושירות הלקוחות משימת העל שלה להקטין עד למינימום את כמות השיחות הנכנסות ומנגד מחלקת הטלמרקטינג נמדדת על פי כמות השיחות היוצאות ועל פי אחוזי הסגירה והמכירות. 

השוני המהותי בתמרוץ מכירות לבין תמרוץ שירות

נדמה לי כי הבעיה ברורה ומובנת. צוותי מכירות  והטלמרקטינג או הטלמיטינג מתומרצים ונמדדים על פי כמות השיחות כמות המכירות ואו הפגישות שנקבעו. מנגד צוותי השירות והשימור פועלים על פי מדדים מנוגדים. ככלל נוצר כאן מצב של ניגודים תפעוליים. המחלקות נדחפות לכיוונים מנוגדים זאת על ידי היעדים שונים, וזה מה שגורם להם לפעמים לשכוח כי הם מאותה חברה ולהם ברמת העל אותה מטרה. התהליכים הנ"ל פעמים גורמים למחלקות השונות לא לשתף מידע רלוונטי ואף פעמים להתנהג כאילו היו פועלים האחד כנגד השני. פעמים הם פועלים כמחלקות או כישויות נפרדות. הדבר גורם לנזקים כלכליים. הדבר פוגע בחוויית הלקוחות  החדשים והלקוחות הדורשים שירות.

כיצד מבנה ארגוני ותפעולי של מערכי השירות והמכירות שגוי - פוגע בתוצאות?

היה ואתם אצלכם בארגון לא חשבתם לאתר את המבנה הארגוני והתפעולי הכי מעודכן ונכון להפעלה משולבת וללא חיכוכים ובעיות בזרימת התקשורת בין העובדים האחראיים למכירות און ליין ולביצוע שיחות טלמיטינג לבין העובדים האחראיים על שמירה של רמת שביעות הרצון של הלקוחות. כידוע אגף המכירות בחברה – הן מכירות שטח והן מכירות טלפוניות מהמוקד מנסים בכל כוחם לגייס עוד ועוד לקוחות חדשים. מנגד שירות הלקוחות מתמודד עם המשימה לניהול רמת הציפיות של הלקוחות מהמוצר ואו השירות שרכשו. הם בדרך כלל מגיבים. לא יוזמים ופרואקטיביים. לרוב ארגונים מתמקדים ביעילות של מערכי השירות ללקוחות ופחות מתעניינים באמת ברמת שביעות הרצון של כלל הלקוחות. לא רק של אלה המגיעים למגע עם שירות הלקוחות כתוצאה משבר ואו אי הבנה.  

מהי הדרך הנכונה למנוע תסכול ללקוחות הפונים לשירות לקוחות?

כאשר יד ימין לא מתקשרת עם יד שמאל? כאשר אגף המכירות הישירות ומכירות השטח לא עובד על מערכות שקופות ופשוטות לתפעול מול אגף שירות הלקוחות והתמיכה – נוצרות בעיות שבדרך כלל הלקוחות נתקלים בהן. במודל הרגיל והמסורתי של שירות לקוחות ומכירות, לקוחות יכולים בסופו של דבר להיות מתוסכלים מעצם החוויה. בקשות מיוחדות שאנשי המכירות הבטיחו ללקוחות לא ממומשות, דברים נופלים בין הכיסאות ונעלמים בקו התפר המאד לא מוגדר בין השירות למכירות. ציפיות שנבנו אצל הלקוחות – לא מתקיימות ובכך הארגון כושל ביישום חווית לקוח יוצאת מהכלל והזדמנות לייצר חווית wow  אצל הלקוחות החדשים. במצב זה הנהלים לא ברורים מספיק וקיימת בעיית תקשורת ומידע בין הגורמים המטפלים בלקוחות.

קבלו כמה דוגמאות מהשטח היוצרים כאוס ובלבול

מניח כי כולנו נחשפנו לאותם לקוחות נחושים שמצאו את הדרך להגיע עד לרמת המנכ"ל והבעלים ולהציג את "מסע התלאות" שעברו מול מערכי השירות והמכירות. דברים קטנים ופשוטים שלא מנוהלים נכון יכולים ליצור לקוחות כועסים. לקוחות כועסים – יוצרים נזק רב ולרוב הופכים ללקוחות נוטשים. הם ממשיכים לספר לכולם על חווית השירות הנוראה שחוו ובכך פוגעים אנושות בתדמית והמיתוג של החברה שלכם. להלן מספר דוגמאות: לקוח מרוצה, מחליט ביוזמתו לפנות לשירות הלקוחות ולהעביר ליד חם על חברו שמצפה שמישהו בחברה יפנה אליו כי ברצונו לרכוש שירות ומוצר דומה. הלקוח פונה בפעם הראשונה ומבצע שיחה למוקד. היא נופלת בין הכיסאות וכלום לא קורה. הוא לקוח מרוצה ולא מתייאש ומחליט לשלוח בנדון מייל. גם הוא לא זוכה לתגובה. 

כיצד מונעים שלקוחות "יפלו בין הכיסאות"?

קיימת סבירות שהפניות הלכו לאיבוד? לא הועברו לגורמים המתאימים? מהי התוצאה? הלקוח המרוצה מרגיש מוזנח ולא מבין מדוע אף אחד לא טיפל בבקשתו. הוא מתחיל לפקפק בהחלטה הראשונית שלו להצטרף לחברה כלקוח. דוגמה נוספת מתמקדת באירועים ותהליכים מוכרים לכולנו. נציג מכירות שטח או מכירות טלפוניות הבטיח ללקוח קיים הטבה מיוחדת לרכישת מוצר נוסף חדש השונה מהמוצר שהלקוח קנה בעבר. המכירה נסגרה. נציגי המכירות העבירו את פרטי העסקה וההטבה אבל מערך שירות הלקוחות והבילינג לא יודע לבצע זאת. התוצאה גרועה. הלקוח יאבד סבלנות במשימה המיותרת להסביר את העסקה שניתנה לו על ידי נציג החברה לאנשי השירות והתמיכה? שוב פעם דוגמה שמוכרת מהשטח

כיצד מונעים אכזבה מלקוחות? בונים יחסים ומשפרים את התקשורת הבינאישית!

מה גורם ללקוחות לאבד סבלנות ולהתאכזב מעצם ההחלטה להיות לקוח של החברה? מהן הטעויות המרכזיות של מוקדי שירות ותמיכה? נתונים לגבי רמת שביעות רצון לקוחות בארה"ב לשנת 2018-2019 מגלה כי למעלה מ- 64% מהלקוחות יחליפו מותגים על סמך חווית שירות לקויה ומתמשכת. ניתן לציין את הסיבות העיקריות לנטישה: הראשון והמרכזי שבהן מתמקד בתחושה של הלקוחות כלפי המותג – כלפי החברה שלא יצרה מולם מערכת יחסים רגשית מספיק. הם מרגישים לא מוערכים מספיק. לקוחות מעדיפים לא להיות מטורטרים בין נציגים שונים. נציג טכני? נציג שירות? נציג פיננסי ואחרים. 

One stop shop

הלקוחות תמיד יעדיפו מערך שירות לקוחות שגורם אחד ייקח אחריות מהתחלה ועד הסוף one stop shop. דברים נוספים הגורמים להחלטת הנטישה מתמקדים בזמן בלתי סביר להגעה לנציגי שירות ולא פעם אי יכולת להגיע בזמן קצר לגורם מתאים. פעמים איכות רמת השיחה ואי מציאת אמפתיה אצל נציגי השירות גורמים ללקוחות להרים ידיים ולנטוש בהזדמנות הראשונה. התובנה המשמחת מסקר זה, מתמקדת בתשובה של הלקוחות הפונים לקבלת שירות והיא:  כ- 80% מהפונים לשירות לקוחות אמרו שהם יהיו מוכנים להישאר כלקוחות לו היו מרגישים חיבור רגשי כלשהו עם נציג/ת השירות? 

המכירות בערוצים השונים ושירות לקוחות חייבים להיות מסונכרנים.

חשוב לציין מחלקות עצמאיות יכולות לעבוד בהרמוניה. כל אחת זכאית לעמוד בפני עצמה. החוכמה של ארגוני שירות ומכירות מצטיינים מתבטאת ביכולת ליצור סינכרון בין המחלקות ולהציב בפני כל אחת מהן את הלקוח במקום הראשון. מכירות ושירות לקוחות יכולות לעבוד היטב ביחד. בניית תהליכי עבודה נכונים תביא ליעילות וחיסכון ברמת הטיפול של החברה בלקוחות.  הקשר הנכון שמציג זאת הכי טוב מתבטא בדוגמא של "הדלת המסתובבת". לקוח נכנס למעגל, נכנס "לדלת המסתובבת" ושם למערכת יחסים מעולה, עדכנית, מתמשכת, ומתפתחת בין מערכות השיווק המכירות ושירות הלקוחות והתמיכה. כל המערכות כאחד חייבות לשים את צרכיו של הלקוח במקום הראשון. מערכת יחסים זו מספקת יתרונות משמעותיים הן לארגון והן בשיפור חוויות הלקוח:
  • הגדלת הזדמנויות לקבלת "לידים" איכותיים ולזהות עוד ועוד הזדמנויות עסקיות משיחות השירות והתמיכה?
  • טיוב רמות השרות והתמיכה על פי "סקור" וחשיבות הלקוחות. מנגד לא להפלות לרעה לקוחות קטנים ולקוחות פרטיים.
  • דאו כי תמיד קל יותר לבצע מכירות המשך ו- אפ סייל ללקוחות קיימים ומרוצים. נצלו זאת בנו תהליכים מובנים וצרו מספר עוגני מכירה המעניקים אפילו שימוש לתקופת ניסיון ללקוחות קיימים, היה ולא מרוצים המוצר יוחזר ולא יבוצע חיוב. 

הדרך לייצר סינרגיה אמיתית בין המכירות לשירות

הגיע הזמן כי הנהלות ומנכ"לים יתמקדו יותר ברמת איכות רמת שירות הלקוחות ופחות בכמות ובהקטנת העלויות. במקום שמרכז שירות לקוחות יתמקד בהקטנת זמני ההמתנה שזה דבר חשוב עליו להתמקד בהגדלת רמת שביעות הרצון של הלקוח עם נציגי השירות. המיקוד העסקי ברמת שירות הלקוחות חייב להתבסס על חיזוק ושיפור ביחסי הלקוח - איכות על כמות. צריך להיות מספיק מיומנים ומקצועיים ולהימנע ממצב שבו קיימת העדפה גדולה יותר לכיוון של מכירות חדשות ופחות שביעות התמקדות בהגדלת חוויות השירות של הלקוחות. דחיפה ליותר מכירות ופחות שירות לקוחות מורידה את חווית הלקוח הכוללת. הכיצד מאמצים אסטרטגיה שיתופית לצוותי השירות ולצוותי המכירות במוקד? הדרך המומלצת מחייבת בניית תוכנית עבודה תפעול וניהול משותף של הצוותים השונים מול הלקוחות. הלקוחות הקיימים והלקוחות הפוטנציאלים. 
  • בנו מערכת תקשורת ומידע פתוחה רב ערוצית הזמינה לכולם. 
  • תובילו ישיבות ודיוני עבודה משותפים בין מחלקות השירות התמיכה לבין מחלקות המכירה הישירה ומכירות השטח.
  • בנו חזון ויעדים להשגה לכל אחת מהמחלקות. הנקודה המובילה מתמקדת באיתור ומימוש האתגרים הכי חשובים דרך עיני הלקוחות.
  • ודאו כי היעדים והמטרות של כל מחלקה מסונכרנות מול מטרות העל של החברה? ומטרת העל של הארגון או החברה: "הבנת הלקוחות הקיימים והחדשים בכל אחד מהשלבים בחייהם מול המערכת".
  • בצעו תוכניות הדרכה ואימון בכל אחת מהמחלקות. בצעו סיעורי מוחות משותפים וצרו "תסריטי שיחה" שעשויים להתגשם במגע של הלקוחות המיוחדים עם הארגון.
  • הימנעו מהעברת הלקוחות "כתפוח אדמה לוהט" בין המחלקות השונות. כמו אחריות לסיום הטיפול לשביעות רצון הלקוח. לקוחות הם המשאב הכי חשוב שאחראי לזכות הקיום של כל חברה וארגון. 
  • גייסו כוח אדם איכותי מיומן ואפילו יצירתי. פעמים חשוב כי נציגי מכירות ואו שירות יהיו מסוגלים לחרוג מדפוסי החשיבה הקיימים. גם בשירות לקוחות יצירתיות היא מצרך נדרש וחשוב.

בנו מדדים ותמריצי ביצועים ראויים

בסיום אישור תוכניות העבודה ברמת הארגון למחלקות השירות והמכירות נכון כי תעברו לרמה הטקטית. לבנות כלים וערוצי תקשורת פתוחים ובעיקר לייצר קשרים בין המחלקות השונות לבין הלקוחות. ליצור קשרים ומערכות יחסים שבהם טמון "רגש" אמפתיה ויכולת הכלה. לקוחות מרוצים הם לקוחות שממשיכים לייצר "כסף" בעבורכם. חפשו להבין מהם התמריצים ומדדי הביצוע הכי נכונים כיום למדידת הצלחת עובדים ומנהלים בתחום שירות המכירות? צרו מדדי הצלחה שבהם הדבר המרכזי ביותר לבחינה מהווה היכולת להביא וליצור יותר ערך ללקוחות. איזה סוג של תמריצים ומדדי ביצועים משמשים כיום למדידת הצלחת העובדים? כיצד אלה צריכים להשתנות כדי להתמקד בהבאת ערך ללקוח?

תקשורת פתוחה – מתכון להצלה במתן שירות לקוחות

צרו שפה אחידה לתקשורת מול הלקוחות. שפה שממותגת ונהירה במחלקות השונות. בנו חזון אחד לחברה שחייב להצליח להיטמע גם במחלקות השירות התפעול והמכירות מול הלקוחות. חשוב כי נחזור ונפנים שללקוחות פחות חשוב  להבין את כל "מושגי השירות החדשים והמפוצצים". ללקוחות חשוב לדעת כי בכל רגע נתון הצרכים והרצונות שלהם נשמעים ומוערכים על ידי החברה. חשוב כי תאמצו מודל תקשורת פתוחה בחברה - עודדו שיחות פנים אל פנים בין תפעל, מכירות, לשירות לקוחות. לדוא"ל יתרונות מסוימים – אבל, שיחה אישית מנגד לא פעם עדיפה, היא תמיד יכולה לבנות יחסי קרבה ואמון ראשוני כל זאת לשיפור מהירות פתרון הבעיות של הלקוח מול המחלקות השונות בארגון. 

טיוב תמידי של "הדטה בייס"

בצעו ניתוח שיחות וחפשו תמיד פתרונות יעילים יותר למצבי קיצון. אמצו מערכות טכנולוגיות תומכות ועדכניות למעקב אחרי הלקוחות לאורך חייהן מול הארגון. קבעו "סקורינג" לרמת שירות. העניקו שרות יוצא מהכלל לכאלה שמיצרים הרבה יותר הכנסות. הקצו משאבים בצורה מושכלת מבלי לפגוע בחוויית השרות של הלקוחות הקטנים- הפרטיים? חפשו תמיד לנהל תהליך צול לקוח על פי מודל ה- Win- win. הלקוח במקום הראשון מהניסיון שאנו מביאים לתהליכים – מטרת הטרנספורמציה הדיגיטלית על פי הבנתנו מתמקדת במשפט הבא: "טרנספורמציה דיגיטלית אמורה לממש החזון האסטרטגי של הארגון באמצעות טכנולוגיות חדשניות, שרובן דיגיטליות". ככלל תהליכים נכונים דווקא מתחילים לרוב במחלקות המכירות, השיווק והשירות שהן הראשונות הנוגעות בלקוחות ובשוק. המשימה המרכזית לעדכן ולשמר את אפקט ה- WOW ללקוח בכל הממשקים שהוא נחשף לאורך כל חייו, מול הארגון.

בואו ונתחיל לעבוד

לסיכום, החברות המצטיינות בתחום השירות ללקוח פועלות על פי חזון מובנה ששם את הלקוחות במקום הראשון. הן מטמיעות תפישה המקדשת שירותיות ויוזמה בקרב כל שדרות הניהול. משקיעות משאבים בהדרכה פיתוח אישי וקורסים וסדנאות בתחומי פיתוח יכולות שירות ותקשורת ומפתחות גישות ופתרונות יצירתיים בתחום השירות. כיום כולם מחפשים חווית קנייה. הם מחפשים חברה ואו שירות להתחבר אליהן ברמה הרגשית, לאהוב את החברה? את המוצר או השרות? לשם הולך העולם העסקי. זוהי תרבות העסקים והסחר לשנת 2020 ולשנים הבאות: הלקוחות ממוקמים במקום הראשון. כמנהלים ובעלי חברות - אנחנו חייבים להתאים את לצרכי הלקוחות ההולכים וגדלים. כעת, זהו המקום להציע לכם להתקשר ישירות למשה גרימברג 054-4814332 ולקבוע פגישת היכרות ראשונית - להזמנת שירותי הדרכה לשיפור מערכי שירות ומכירות ב- 2020. פנו ישירות למייל של משה גרימברג- abc@nihul4u.ci.il כתבו בכמה מילים מה אתם מצפים מתהליך משותף ונקבע פגישה ראשונית להיכרות וללא כל עלות.