תקציר המנהלים  עוסק הפעם ביעילות מול צמיחה. צמיחה היא בלון החמצן של כל חברה ועסק. חברות ועסקים צומחים – הם משגשגים. חברות השומרות על פלח שוק או מתכווצות סופן להעלם. מהו המדד הנכון לצמיחה שנתית? האם 5%? 8%? או יותר מ- 10%?כמנהלים אנו יודעים כי עולם העסקים והחברות מגיע תמיד אחת לכמה שנים לנקודות שבר. סטגנציה ואיבוד פלח שוק ושחיקה ברווחיות. חברות ועסקים רבים סובלים אחת לכמה שנים מעצירה בצמיחה. לא פעם הנהלות ומנהלים טומנים ראשם בחול וממשיכים להתכחש לנתונים. מנגד יש חברות היודעות שנה אחרי שנה להמשיך ולצמוח. הם בונים לעצמם בסיסי צמיחה הנשענים על 6 יסודות כאשר החשוב שבהם הוא התובנה האומרת: "צומחים, או מתים"? לא מספיק לשמור על הקיים בכדי לשרוד את קשיי התחרות במאה ה- 21.

ניהול יעיל ורזה

צמיחה יכולה להתבצע בשיפור ביצועים ובהגדלת מרווחי היעילות עד למקסימום. שורת הרווח הנקי, מראה על מיקוד ועל ניהול יעיל ורזה. חברות המגיעות לאותם נתוני רווח נקי חייבות להימדד לא רק על המספר הנומינאלי, אלא על פי הרווח הנקי מהמחזור. להרוויח 100 מיליון ₪ רווח נקי ברבעון על מחזור שנתי של 5 מיליארד ₪ טוב הרבה יותר מאשר להרוויח את אותו הסכום בחברה שהמחזור השנתי שלה כפול. מנגד סיכוי הצמיחה העתידית של חברה המכוונת לכניסה לשווקים חדשים ולצמיחה באמצעות רכישות מיזוגים והקמת פעילויות בעולם גדולים יותר.

תמציאו את העתיד לבד

החודש משפטי המופת העוסקים בנושא צמיחה מול יעילות והשאירו בי חותם קשורים לתחום העוסק ביצירתיות ושבירת מוסכמות כחלק ניהולי המאפיין ארגונים חברות ומנהלים המקדשים צמיחה. הפתגם הראשון שמתחבר לנושא עוסק בתובנה של אבי תורת הניהול המודרנית פיטר דרוקר האומר: • " הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד, היא להמציא אותו." פיטר דרוקר. צמיחה מאפיינת מנהלים וארגונים פורצי דרך. המשפט הנוסף שאני מאד מאמין בו והוא מבוסס על פתגם דומה של סנקה האומר כי מזל הוא המפגש בין ההכנה המוקדמת להזדמנות. מנגד אני אומר כי • "צמיחה עסקית מתקיימת כאשר הכנה מוקדמת נפגשת עם הזדמנויות" משה גרימברג.. נדמה לי כי משפטים אלה מאפיינים היטב את אישיותם הנדרשת של מנהלים ומנכ"לים המקדשים צמיחה לאורך זמן.

התחומים המאפיינים חברות בצמיחה

על פי הבנתי אני שמח לשתף אותכם ב- 6 התחומים המאפיינים את החברות המבקשות לצמוח: הראשון והחשוב ביותר הוא תחום המודעות האומר כי יש לאמץ תרבות של "צומחים או מתים". השני עוסק בהגדלת נתחי שוק על חשבון מתחרים. השלישי עוסק בהאטת קצב איבוד הלקוחות, ושמירה טובה יותר על לקוחות הפרמיום. הרביעי מתמקד ביכולת חיזוי של מגמות ותופעות בשוק הצרכני. יש לאתר ולהתמקד בכיבוש פלחי שוק עתידיים האמורים להיות "הבאז" הבא בקרב הצרכנים. החמישי מתמקד באיתור שווקים משיקים ובחינה מדוקדקת האם נכון לכבוש אותם? הכניסה אליהם ראויה אך ורק באם יש בכיבושם יתרונות מדידים. השישי והאחרון מדבר על איתור הזדמנויות עסקיות חדשות. איתור מנועי צמיחה שמחוץ לשוטף? לא לפחד לבחון הזדמנויות. לצמיחה לא מבוקרת יש סכנות. שווקים פיננסים ומשקיעים יודעים למדוד מדדי סיכון ולתמחר אותם אל מול שווי החברות השונות.

מה הנתונים מראים על שטראוס?

נחשפתי לדוחות הרבעוניים של 2 ענקיות המזון שטראוס ואוסם. על פי הנתונים 2 החברות רשמו 99 מיליון ₪ רווח נקי לרבעון הראשון של 2014. על פניו במחזורי מכירות שנתיים כפולים לטובת שטראוס. מה טוב יותר? היעילות של אוסם? או הצמיחה של שטראוס בפלחי שוק חדשים בארץ ובעיקר בעולם? מי עשויה להיות שווה יותר למשקיעים? החברה הצומחת? או החברה היעילה? שאלות לא קלות שכולנו כמנהלים נחשפים אליהן בשוטף. מעבר לרווח הרבעוני הזהה ולעובדה ששתיהן פעילות בתעשיית המזון – אין הרבה דמיון בין החברות. השוני בין אסם לשטראוס מתחיל בסוגי המוצרים שבהן הן מתמחות. שטראוס, פועלת בעיקר בתחומי המזון הטרי והמצונן (מוצרי חלב וסלטים) ומוצרי התענוג והמתיקה (קפה, ממתקים וגלידות). אסם פעילה בעיקר בתחום המאפים, החטיפים והמזון הקפוא. שוני נוסף מצוי במבנה הבעלות שלהן. אסם כיום היא חברה בת של תאגיד המזון השווייצרי נסטלה, בעוד שטראוס היא חברה עצמאית בשליטת משפחת שטראוס.

ומה קורה באוסם?

מבנה הבעלות השונה מכתיב גם אסטרטגיה עסקית שונה. אסם, על אף שהיא חלק מקבוצת מזון רב-לאומית, מוגבלת מאוד ביכולתה לפרוץ לשווקים בחו"ל. היא צריכה לקבל לשם כך רשות מנסטלה והיא אינה יכולה להתחרות בה בחו"ל. לשטראוס אין מגבלות כאלו. ראשי שטראוס סימנו כבר לפני שנים מטרות ארוכות טווח בשווקים בחו"ל – תחילה בתחומי הקפה והממתקים, ובשנים האחרונות בתחום הסלטים המצוננים בארה"ב, שהופך בהדרגה ללהיט – וברגע שנוצרה הזדמנות כניסה הן הסתערו עליהן. שטראוס כיוונה אל עבר הצמיחה והגדלת פלחי שוק וכניסה אל עבר תחומים חדשים. לא תמיד זה הצליח לשטראוס. היו לה לא מעט חבלי לידה קשים. חברת הקפה רק לאחרונה עלתה על פסי רווחיות אחרי שנים של הפסדים.

האם שוק המזון רווי?

מתברר כי שוק המזון בארץ נמצאה ברוויה. אוסם מבינה כי היכולת לצמוח תבוא מרכישה של מפעלים קטנים ובינוניים. אסטרטגיה שנוהלה על ידי יו"ר אוסם שהעדיף כי החברה תתמקד בתהליכי התייעלות מתודיים ומסודרים, שחלקם נלמדו מנסטלה, ואשר ייצרו לה רווחיות גבוהה. אחרי שני עשורים שבהם שטראוס חותרת להתרחב בחו"ל ואסם מתאמצת להתייעל בבית - נמצאות שתי החברות במקום שונה לגמרי. אסם מייצרת 84% מהכנסותיה מהשוק הישראלי. שטראוס מנגד מביאה למעלה מ- 50% מהכנסותיה  מהשווקים הצומחים של אירופה, ארה"ב וברזיל.

אסם עדיין יודעת להוציא יותר רווח מכל שקל של הכנסות – ולראיה, הרווח הנקי של שתי החברות ברבעון הראשון היה זהה, על אף שהכנסותיה של שטראוס גבוהות בהרבה. גם ב–2013 הרווח התפעולי של שתיהן היה דומה מאוד – סביב 530 מיליון שקל. מתברר כי המשקיעים בשוק הישראלי עדיין שומרים אמונים לעקביות ולרווחיות של אסם ומעניקים לה שווי של 9 מיליארד שקל, לעומת שווי של כ–7 מיליארד שקל בלבד לשטראוס. ואולם, אם שטראוס תדע לתרגם את הצמיחה הנאה בהכנסותיה בחו"ל לרווחים גבוהים יותר, יחסי השווי בין שתי החברות עשויים להתהפך בעתיד.

win – win הדרך הנכונה לצמיחה

אנו שמחים להציג חלק מסיפורי ההצלחה שלנו. שואפים תמיד ופועלים בכל מצב ליצור מודל של win – win ארוך טווח עם הלקוחות ההנהלות והמנהלים הבכירים. צמיחה שנה אחר שנה או תהליכי התייעלות מחייבים לא פעם חשיבה מחוץ לקופסה. והיה ואתם שוקלים לבחון האפשרות להובלת תהליכים המניעים צמיחה ומשפרים יעילות תוך הגדלת שורת הרווח – אשמח להגיע לפגישת עבודה להצגה של המתודולוגיה ומספר סיפורי לקוח מהעבר והווה. אנו נשמח להיות עבורכם פרטנר לחשיבה ולהתלבטות לגבי הדרך הנכונה להניע תהליך מורכב זה.

קדשו חדשנות יצירתיות וצמיחה

כיועץ ארגוני המניע תהליכי שינוי וצמיחה אני מבקש שוב לחזור על התחומים המרכזיים המאפיינים את החברות המבקשות לצמוח: הראשון והחשוב ביותר לאמץ תרבות של "צומחים או מתים". השני עוסק בהגדלת נתחי שוק על חשבון מתחרים. השלישי עוסק בהאטת קצב איבוד הלקוחות. הרביעי מתמקד ביכולת חיזוי של מגמות ותופעות בשוק הצרכני. יש לאתר את "הבאז" הבא בקרב הצרכנים. החמישי מתמקד באיתור שווקים משיקים ובחינה מדוקדקת האם נכון לכבוש אותם?. השישי והאחרון מדבר על איתור הזדמנויות עסקיות חדשות. איתור מנועי צמיחה שמחוץ לשוטף? ובעיקר לא לפחד לבחון הזדמנויות.