עולם העסקים המודרני התאהב במושג אסטרטגיה. אתם מכירים את כל השימושים בתעשייה? בעולמות השרות ללקוחות? בעולם הרשתות החברתיות ובעולם העסקים. כיום המלחמה על ליבו של הלקוח שבידיו לא מעט חלופות מחייבת אסטרטגיה שיווקית נכונה מקצועית וראויה. כאן במאמר הזה ננסה בקצרה לתת "טעימה" ולהבהיר את buzz worlds שכולם משתמשים בהם. בואו ונכיר את מושגי היסוד והתהליכים המרכזיים בתחום האסטרטגיה השיווקית.

buzz worlds – אסטרטגיה שיווקית

עולם השיווק הופך בשנים האחרונות לעולם תחרותי ומורכב. כל אחד מאיתנו חי בעולם שכוחות השוק משפיעים על כל רגע מחייו. אין משמעות להיותנו אנשים מהשורה, או מנהלים או מנכ"לים? האם אנחנו בעלי חברות ועסקים, או סתם אזרחים שעליהם מופעלים "מניפולציות" להפוך ללקוחות? בכל מקרה ומצב נכון כי תכירו את מושגי היסוד מקצועיים הקשורים לעולמות האסטרטגיה והשיווק. ההיכרות איתם עשויה להביא גם לכם ערך. אין זה משנה באם אתם אנשים מהשורה או מנהלים עסקיים ובעלי עסקים.

בואו ונתחיל: מצ"ב כמה מושגי יסוד מקצועיים הקשורים לתחום המוכר כ-אסטרטגיית שיווק או אסטרטגיה שיווקית.

מהי אסטרטגיית שיווק במאה ה- 21

האסטרטגיה השיווקית היא תוצר משני של תהליכים עסקיים שמתפקידה לעזור במימוש היעדים העסקיים של כל חברה או עסק. האסטרטגיה השיווקית מחויבת לענות על הנושאים הבאים: מציאת הדרך המהירה והנכונה כך שהשרות או המוצר יענו לצרכים של הלקוחות. יגיע לשווקים במהירות ובנגישות בכמה שיותר ערוצי הפצה. יתומחר באופן ראוי מול המעות הערך של המתחרים ובעיקר ישאיר מרווחי רווח ראויים. ניהול האסטרטגי strategic -management  בעולמות השיווק ופיתוח עסקי מחייבות תמיד התייחסות של ההנהלה והמנכ"ל ליעדי החברה בטווח הבינוני והארוך. אנו מבקשים לקבוע כי לא מספיק לבנות תוכנית שיווקית ברמת האסטרטגיה הארגונית לאתגרים של הארגון בטווח הקצר בלבד.

כיצד מהאסטרטגיה השיווקית יוצרים את תכנית השיווק

בואו ונצא מנקדות ההתחלה. אסטרטגיית שיווקית תמיד עוסקת בהגדרת התמונה הגדולה של החברה או העסק שלך. היא אמורה לבטא בצורה חדה וברורה את מה שיש לחברה או לעסק שלך להציע ללקוחות ולהציג את היתרונות והבידול מול המתחרים. בבסיסה האסטרטגיה השיווקית אמורה להציף את המסרים השיווקיים ואת היעדים העסקיים שמבקשים להשיג. מנגד תוכנית השיווק עוסקת בדרך להשגת המטרות העסקיות באמצעות ערוצים שונים. כמו למשל  תוכנית פרסום וחדירה, תקצוב ערותי פרסום ועוד. תכנית שיווק היא תכנית תהליכית המציפה משימות להשגה. תוכנית שיווק מקצועית וראויה, מגדירה יעדים סדרי פעולות תקציבים ונקודות בקרה בדרך להשגתם. דעו כי תמיד היעדים עצמם מוגדרים על פי המטרות העיקריות של האסטרטגיה העסקית ושל אסטרטגיית השיווק.

הצעת ערך מהי? כיצד משווקים אותה נכון ללקוחות?

דעו כי הצעת ערך - Value Proposition היא ביטוי התועלת הייחודית שלקוחות עשויים לקבל מעצם קיום עסקה. תוכנית אסטרטגיה שיווקית ראויה ומקצועית יודעת להבליט את הצעת ערך הייחודית שמבדלת את החברה מול המתחרים ובעיקר מצליחה ליצור ייחודיות בידול ומיתוג מול עסקים המציעים מוצרים או שירותים דומים או אפילו זהים לאותם קהלי יעד. במסגרת האסטרטגיה השיווקית נכון כי הצעת הערך צריכה, לתת מענה לשאלה הבאה: מדוע ולמה נכון לבחור לרכוש מוצר או שרות דווקא מכם. אמצו את השיטה הפשוטה הזאת: ענו על השאלות הבאות ויהיה לכם הרבה יותר קל.

• מהי – הצעה של המוצר/השירות שלך
• מי – הלקוח מיהו קהל המטרה שאליו הצעת הערך מכוונת
• למה – נכון כי הלקוח יקבל החלטת קניה? מהן התועלת הייחודית בעבורו? הציגו את הרווח שיפיק הלקוח ממימוש ההצעה

מומלץ לבצע פרסונליזציה של השוק ושל הלקוחות. נכון להציע הצעת ערך ייחודית לסגמנטים שונים העשויים להיות לקוחות פוטנציאליים של מוצר/שרות שלך.

בידול מיתוג והטמעת היתרון התחרותי שלך מול המתחרים ובקרב הלקוחות

תהליכי בניה של אסטרטגיה שיווקית נכונה ומקצועית למושגים "בידול" ו"מיתוג" חשיבות רבה. מיתוג עוסק בבניית הערך של כלל החברה. גם כאן נכנס לתמונה המושג בידול שאמור לייצר שוני בינה לבין חברות אחרות. עליו להציג את היתרונות וההבדלים המייחדים אותה מול האחרים בשוק. בעיקר דרך עיני הלקוחות. בידול מיתוג ובניית ערך מבדל מייחד את האסטרטגיה השיווקית ומקל מאד על יכולת הפניה ללקוחות פוטנציאליים.  בכדי ליצור מיתוג בידול והצגת יתרונות הערך ללקוחות יש להכיר את המושגים הבאים::

• חובה כי תכירו את ה- UNIQUE SELLING PROPOSITION - USP בנו מצור או שרות שמהווה את הדבר הראשון העולה במוחו של לקוח פוטנציאלי כאשר הוא מחפש פתרון לבעיה. היה והצלחתם, יצרתם ערך מבדל בתודעה הצרכנית של כלל הלקוחות.
• צרו תדמית עסקית כוללת המציגה יושרה מקצועיות ואמון בכדי ליצור אמון עד כמה שיותר גדול בין הלקוחות הפוטנציאלים לבינכם כחברה עסקית. בשפה מקצועית אנו מדברים על המושג הבא: REASON TO BELIEVE – RBT
• אסטרטגיה שיווקית המאמצת את מודל "אני גם" ME TOO זאת אסטרטגיה נטולת בידול מצד אחד, מנגד היא יעילה במצבים שבו השוק נשלט על ידי חברה מונופוליסטים. למספרי 2 או 3 יש הרבה יותר אפשרויות להיות תחרותיים בתמחור. יצירתיים ומאד אגרסיביים בפניה לקהלי יעד חדשים.

חקר שוק  - מיפוי מצב קיים. איסוף מודיעין ליצירת אסטרטגיה שיווקית מנצחת

מבקשים לדעת מהו הפורמט הנכון בתהליך שאנו מבצעים כיועצים אסטרטגיים – יועצים ארגוניים המניעים תהליכי שינוי הבראה וצמיחה? היה וכן, הייתי מציין את הנושאים הבאים כנושאים סופר חשובים בתהליכי חקר שוק – מיפוי מצב קיים כחלק מקדים לבניה ועדכון אסטרטגיה שיווקית מנצחת.

• השלב הראשון: מיפוי מנהלים והנהלה. נכון להתחיל בראיונות עומק וחתך עם מנהלים בכירים, הנהלה ומנהלים בבכירים וותיקים ברמת השטח. בחינה מעמיקה של איכות קבלת ההחלטות והזרימה של התקשורת הארגונית והניהולית. ההנהלה והמנהלים הם הכוח שיוציא לפועל כל
• בשלב השני: נעסוק במיפוי שוק מתחרים ומגמות טכנולוגיות.  נתמקד במיפוי MRI לפעילות החברה או התאגיד, או החברה המשפחתית לאיתור ומיפוי חוזקות, יתרונות וחולשות.
• בהמשך נבדוק יחד באם נחוץ לבצע עדכון לתוכנית העסקית? נבצע מחקר ראשוני לבחינת הצורך בעדכון התוכנית העסקית כתוצאה מהשינויים בשווקים ו/או כתוצאה מהתמודדות עם משברים חיצוניים.
• תכנון קפדני ומדויק של האסטרטגיה העסקית שמהווה את הבסיס לכל שאר האסטרטגיות.  נתמקד ונבחן האם נחוץ לבצע עדכון גם לאסטרטגיה השיווקית. נעסוק שיפור המיתוג והבידול של החברה אל מול האתגרים של המאה ה- 21.
• לבסוף נתמקד בשלבי היישום, הליווי וההטמעה של האסטרטגיה השיווקית. זהו השלב החשוב ביותר להצלחת התהליך. אנו כחברה לייעוץ ארגוני והובלת תהליכי שינוי וצמיחה, מאמינים כי שלב ההטמעה הבקרה והמשוב המתקן בתהליכים של עדכון האסטרטגיה השיווקית הינו חשוב ביותר להצלחת ההתמרה והשינוי העסקי והניהולי.

הכלים המרכזיים בתהליך בניית אסטרטגיה שיווקית מקצועית

בואו ונכיר את מודל ה- PEST

השימוש בניתוח PEST הינו מוכר לכל אחד שעוסק בייעוץ ארגוני- ייעוץ אסטרטגי. הוא מוכר בקרב מנכ"לים והנהלות של חברות ועסקים בינוניים וגדולים. השימוש במודל PEST בא להציג את השפעתם של גורמים חיצוניים על יכולת התפקוד של חברה או עסק. ניתוח נכון של האמצעים בדרך כלל מאפשר להנהלות ומנכ"לים לדייק את היתרונות שהם מבקשים להציג בשווקים תחרותיים. ראשי תיבות של המודל הם: Political, Economic, Social, Technological. בואו וניתן קרדיט: מודל ניתוח ה-PEST הוצע לראשונה על ידי כלכלן מאוניברסיטת הרווארד בשנת 1969, במאה ה- 20 שטען כי אלו הגורמים שמשפיעים באופן מכריע על הסביבה העסקית. עסקים קטנים ונותני שרות פחות עשויים להשתמש במודל הזה. השימוש בתובנות ניתוח של מודל ה-PEST יכולים לעזור לך לבנות אסטרטגיה שיווקית מדויקת ואפקטיבית יותר.

שווה להכיר את מודל ה- SWOT

בדומה למודל ה-PEST, מודל ה-SWOT הוא מוכר הרבה יותר. מכור גם לעסקים קטנים ונותני שירות. מטרתו העיקרית של מודל ניתוח ה-SWOT , ניתוח חוזקות וחולשות, בא לתת הערכה עד כמה שיותר אובייקטיבית לגבי מצב העסק או החברה בהשוואה למתחרים ולהתנהגות השוק והלקוחות. שני המודלים כאן משמשים אותנו בכדי לבנות תוכנית עסקית עדכנית, תוכנית אסטרטגית שיווק ולעוד לא מעט חומים אחרים. בואו ונציין בקצרה את ראשי התיבות של המודל:

• מהן החוזקות שלך כעסק? כחברה? Strengths –

נתונים המתארים את היתרונות שבהם החברה שלך מצטיינת. האם להם יש יתרון מובהק על פני המתחרים? חוזקות עסקיות עשויות להיות בהיבטים הבאים: יתרון טכנולוגי, בידול ומיתוג איכותי במיוחד, אמינות ומוצרים איכותיים המתומחרים נכון. נושאים אחרים חשובים לא פחות עשויים לכלול את תחום איכות השרות ללקוחות, איתנות פיננסית, כוח ניהולי מקצועי ועוד.

• נאתר החוליות החלשות שלך כעסק? כחברה? Weaknesses –

כאן המחקר יתמקד באיתור הגורמים והתהליכים שעשויים למנוע מחברה שלך לתפקד בצורה מיטבית. ביניהם ניתן לציין את הנושאים הבאים: הצעת ערך לא מספיק מבודלת, שרות לקוחות לא מספיק מקצועי וזמין, מיתוג ובידול לא מספיק מקצועי בהשוואה למתחרים, תחלופת מנהלים ועובדים גבוהה מהממוצע ועוד.

• איתור הזדמנויות צמיחה בעסק? בחברה שלך?  Opportunities -

כאן במסגרת הניתוח המקצועי נתמקד באיתור גורמים חיצוניים ופנימיים היכולים להעניק לך יתרון תחרותי משמעותי בהשוואה למתחרים ולשוק. מדובר בזיהוי ואיתור פוטנציאל הלא ממומש שנכון לפתח אותו.

• סכנות ואיומים לחברה שלך? Threats -

כאן אנו מתכוונים שנכון לאתר את כלל הגורמים שעלולים לפגוע בחברה שלך. גורמים העשויים ממך לא להתפתח ולצמוח עסקית? גורמים שעשויים להקטין לך מרווחי רווח מספיקים כתוצאה מהתנהגות המתחרים ודפוסי הפעילות של הלקוחות. שינויים כתוצאה מעדכון טכנולוגי, א שינוי התנהגות צרכנים.

היישום וההטמעה של אסטרטגיה שיווקית בארגון

בואו ונעבור לתכלס. כיצד עושים זאת בעולם העסקי והניהולי נכון? כיצד מיישמים אסטרטגיה שיווקית גם בארגון שאותו אתה מנהל. היה וביצעתם את התהליכים של ה- PEST ואת תהליכי ה-  SWOT בצורה מקצועית ומעמיקה אתם בדרך הנכונה. ניתוח מעמיק של הנתונים שביצעתם יאפשר לכם בשלב הראשוני לבנות אסטרטגיה שיווקית המתאימה לכם בהשוואה לניתוח מתחרים, שוק וניתוח העדפת הלקוחות נכון לזמן ביצוע המחקרים. דעו כי בשווקים תחרותיים, אסטרטגיית שיווק שהייתה מתאימה לאתמול, פחות רלוונטית או זקוקה לעדכון היה ואתם רוצים להמשיך ולצמוח. בנו תוכנית הטמעה לאסטרטגיה השיווקית. לאורך כל התהליכים בצעו סקרי שוק, נתחו מסעות לקוח, היו קשובים לשינויים בשווקים. בקרה ותיקון מסרים נדרשים בכל תהליך של הטמעת אסטרטגיה שיווקית בעולמות תחרותיים. היו יצירתיים. חשבו מחוץ לקופסה, אתרו מנועי צמיחה חדשים. חזקו תמיד את הבידול והצעות הערך ללקוחותיכם. לסיום, העניקו ללקוחותיכם שרות יוצא מהכלל, אחרת גם האסטרטגיה השיווקית הכי טובה לא תוכל למנוע מצבי נטישה של לקוחות נאמנים.